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廣告訴求，有的放矢（2）
作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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第三只眼睛
當你莫名其妙地遭到了拒絕，一開始一定摸不著頭腦，這時候你千萬不可以亂了陣腳，你應該正視這個失敗，吃一塹長一智，凡事都有個道理，任性的"上帝"也不例外。在失敗中去尋找癥結，仔細地分析一下，解鈴還需系鈴人，這個結還得由你自己去解開。
"卡路里"實在讓人討厭，它不但使許多人們胖起來，還會給廠商帶來一些隱蔽的陷井。
當美國人在低卡路里食品業者的攻勢下，開始關心自己的腰圍和卡路里的計算時，啤酒商就捷足先登，搶在其它飲料業者之前，宣稱自己的產品是一種低卡路里的飲料。
雖然一時銷路有所上升，心理學家卻對此甚為憂慮。他們指出："宣傳低卡路里固然有助于啤酒的銷售，但他們對于啤酒本身的成份又要作何解釋？人們難道不會經由這一點聯想到發胖的可能？如今啤酒廠商一再強調他們的產品是低卡路里的飲料，豈不是違反自然嗎"？
狄克脫博士的社會研究中心接受西海岸一家啤酒制造業者的委托，經過深入調查和研究，證實了他們的擔心并非空穴來風。
在一次字義聯想測驗中，發現一般人對"低卡路里"一詞的聯想多半和"胖太太"、"節食"、"體重器"、"自我折磨"有關，總之，在他們心目中和這個字眼有關的聯想，總是不愉快的成份居多。
這也正反映了人們的一種矛盾心態。事實上，卡路里在人們的潛意識中幾乎是一種刑罰。人們之所以節食，是為了處罰自己不知節制和放縱所以"低卡路里"的食品不會引起人們的食欲，卻會讓人覺得這東西一定不好吃。
如果讓一個大腹便便的男人，笑嘻地舉起啤酒豪飲，給人以豪爽、男性化的印象，再把廣告詞改為："特別為喜愛啤酒及深懂其中樂趣的朋友釀造"說不定會有另一番天地。
有一個洋芋片廣告也犯了相同的錯誤，廣告在畫面上除了修長窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計算表，強調低卡路里的優勢。結果卻讓人們想起了諸如"自我懲罰"一類的字句。
而一般人則表示他們不喜歡只吃"對自己有益"的食品，于是廣告畫面也發生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現，開始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。
香煙業者也是因為在形象上引不起群眾的共鳴，而遭遇行銷挫折。魏氏廣告公司有感于香煙業者所遭遇到的困難，最早從事有關的研究。
一家廣告商的主管告訴說，他們曾經為PhilipMoris的香煙作過一個字句填充測驗。過去該廠牌香煙向以刺激性最小作為號召。這項測驗的方法是讓接受測驗的人在句子空白處填上自己的看法。
例如題目是："當我想到Philipmoris，我就聯想到——"
許多人在空白處填上："刺激"。一般人的反應和廣告上所強調的，顯然有很大的出入："刺激性小"的說詞在消費者心目中只留下"刺激"的印象。
該公司有鑒于銷售連連失利，于是重新為產品塑造新的形象，強調"溫和"，并指出新的形象"合乎現代人喜歡的淡雅口味"。結果，當年第一季，該牌香煙的銷售情形，比前一年同期提高了26％。
有時候事情仿佛天生就很糟，可是經過一番推敲，也一樣可以與那些無名的麻煩斗上一斗的。
當狄克脫博士為goodrich公司的火石輪脫廣告治病時發現，也許是因為人們在開車時，車胎出現裂痕就會發生沙沙的怪聲，特別在車輛稀少的道路上這種怪聲尤其讓人焦躁，以至于產生一種絕望的情緒。
而當他不得不走出舒適的座位，去查看輪胎時，心中最想作的便是狠狠地詛咒輪胎制造商，使得許多輪胎牌名成了倒楣的代名詞，輪胎制造商們也處境危難。
他們的廣告說詞總是告訴客戶這輪胎是如何如何經久耐用，如何如何能讓你把煩惱拋到九霄云外，問題是顧客的確把它們置于腦后，直到輪胎出了毛病時才想起來。
狄克脫博士于是勸告業者在廣告上不斷提醒消費者，經常查看他們的輪胎，并且對每次的平安抵達，心存感激。在廣告的影響下，消費者會經常去留意他們的輪胎，每一次的查看，可增加他們對輪胎公司的信心。
他表示，輪胎的故障，是人生各種挫折中，最容易導致生命危險的一種�；鹗喬ソ邮芩慕ㄗh，以后所推出的廣告，強調"讓你的心靈得到平靜"，字體以斜體字排列。并且在一個廣告中重復出現了四遍。
狄克脫博士進一步發表有關汽車的見解，指出許多男人將汽車視為個人的一部分，保養場工人如果能夠細心給予照顧，必然會得到車主的贊賞和衷心的感謝，相反的，要是汽車在保養場上沒得到妥善的養護，而保養工人又以輕視的眼光打量這部車子，就像看一匹上了年紀的駑馬一般，會讓車主感到莫大的侮辱。
還有一些廣告旨在以刺激或是懸念吸引顧客，結果觀眾是被吸引住的，而顧客卻對產品沒有反應。魏氏廣告公司為MoganDavid所制作的電視節目，由于沒有達到預期的反應，而使得廣告公司的處境頗為尷尬。節目的收視率很高，觀眾的反應也相當熱烈，但酒的銷售量卻沒有提高。
心理學家就這種現象，通過試驗，發現一般人在被這類刺激性或是懸念性極強的廣告所吸引時，處于一種極端緊張和興奮的狀態中，甚至到了一種忘我的境地，頭腦中除了畫面一片空白，就像一個驚慌失措的人猛然恢復意識時，對自己剛才的所做為不復記憶一樣，這時候人們往往身體使不出一點氣力，連聲音都發不出來。
雖然這種緊張效果在刺激性、懸念性所產生的效果中很輕微，卻已經足以使觀眾渾然忘我，而忽略了廣告的內容。這種緊張情緒來得快去得也快，讓你很難抓住它的蹤跡。
所以研究人員建議酒商們如果想給人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放棄那種刺激性的東西，改為平易近人的節目。在他們的建議下，懸疑劇終于被撤消，而換成一個老少咸宜的猜謎節目，結果該廠牌的酒在銷售上果然有驚人的上升，銷售量上升到百人發之一千。
另外一家電視節目提供廠商也發現，當他們將謀殺、犯罪有關節目，換成常態性節目，銷售量上升66％。
舊金山廣告從業人員在一家廣告機構負責人忠告之下，摒除了過去開門見山，故作驚人之言的廣告方式，以免讓聽眾產生不必要的敵意。他指出，在過去收音機較普及的時代，一般人只要聽到熟悉而不受歡迎的廣告詞，大可立刻將收音機關掉。
但電視卻不一樣，當你遇到不喜歡的廣告時，即使你把視線調開，耳朵依然免不了會聽到……，因此電視廣告更容易在觀眾心目中留下惡劣的印象。許多廠商確實因為電視廣告不當，而損害了商品信譽。一個電視廣告除了刺激銷售外，還應該有令人滿意的視聽效果。
節目除了不能太刺激外，還不能太滑稽。
高收視率真得就能能高枕無憂了嗎？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教訓就是最現成的例子。
該公司曾花費數百萬美金支持收視率最高的喜劇王牌節目"我愛露西"，當"我愛露西"成為電視上最受歡迎的節目時，該公司的銷售量卻下降17％。
就如前面所說，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流雜志的報道也道出了部分真相……"PhilpMorBris公司花錢所買到的一個經驗是……收視率王牌，并不等于銷量王牌……甚至有礙于商品的銷售，理由是：觀眾利用廣告播出的時段，討論劇情的發展"。
那么換句話說，廣告出現在收視率平平的節目中是不是更能進入人們的心？"這以后，一些觀眾在欣賞電視時會禁不住發問："這些平淡無奇的節目該不是為了那些廠商增加銷量特意制作的吧？"
這時，我們可以回頭看看本節一開始提出的問題了。原來作廣告有時也如一些人的人生哲學一樣——平平淡淡才是真。
當你作廣告時，一定不可以忽略了人們心中那第三只眼睛，他們是那么敏銳，不要在不知不覺中就得罪了他們或是犯了什么忌諱，可你也不必因此畏首畏尾的，當你在心理學家的幫助下發現了這第三只眼睛時，并掌握了它的一些特點時，說不定還能讓它幫助你的大忙呢！
五、消費也講階級斗爭
把電冰箱賣給"男人"，有何不可？豪華大車為什么僅僅是上層人的奢侈品？
在南來北往的人流中，什么樣的人都有，有全身上下都是名牌的款爺，也有講吃不講穿的實惠主義者，有優雅脫俗的大家閨秀，也有平凡隨和的小家碧玉。
不管你是哪一類人，作為一個廠商，就不能只躲在自己的圈子里，而應該四處走走，看一看鄰家的女孩喜歡什么？別的胡同中住著怎樣一些人？
在這項工作中，你會發現它不但很有趣，還能讓你結交到各種過去不曾了解的朋友，更重要的是它對你產品推銷的意義可是非同小可。
把冰箱賣給男人？這并不是童話。即使他們無處可放，也會把它擺在門口。但每個人都有他自己的位置，即使買了豪華的大車或是什么別的高級奢侈品，也永遠改變不了他自己"階級"賦予他的氣質，也許，這就是緊緊牽住了們的根吧？
尋根
于是社會學家開始了尋根的工作。
不同的根，生長于不同的土壤，把它們找出來，然后，發現來自同一類土壤的根，一脈相承，把他們歸為一束，于是人們也被分成了不同的層次。
在1948年，芝加哥大學教授華納（UogdWarn－er）將其著"美國的社會階級"公諸于世時，無異于在學術界引爆了一枚炸彈，使行銷商們茅塞頓開，在以后的數年，更在銷售市場中引起不絕如耳的震撼和回響。進而被推崇為"多年以來，最重要，最能推展市場研究的著作。"
一部書真得能給象美國這樣一個金錢世界帶來那么大的實惠嗎？在讀完本節結合各種小例子的評述后就不由得你不信了。
華納博士把社會階層劃分成六個階段，他憑的是什么？華納博士的劃分標準并不單單是銀行存款，那也未免把那些綠票子看得太重了，而且也讓人覺得太狹礙了，他從每個階層的習慣準則，知識水平等方面入手，在他看來，這些階層的存在是很清楚明顯的。
下面讓我們來看看華納眼中的六個階層的人們吧：
1．上上社會——一個社區中，古老的貴胃世家和名門望族。
2．上低社會——新近發跡的富翁。
3．中上社會——專家、經理主管級、社區中大生意經營者。
4．中低社會——白領階級工作者、生意人、和少數身懷絕技的匠人。
5．下上社會——大部分是有一技之長的工作者，少數則是技藝尚未熟練的學徒。
6．下低社會——勞工和尚未同化的外國移民。
這六種人各自有自己的一個世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本當代經典之作——
《寂寞的群眾》（TheLongCrowd）所說："新的社會制度正以井然有序的風貌呈現在我們面前，與我們一般人觀念中的傳統社會結構大為不同。"
華納博士的剖析，把人們各階層的動機和欲求詳細地揭露出來，無異于給行銷商們注入了一針強心劑，使人們不禁為之一震。再看看上面那小小的六條，其實并沒有什么復雜的呀！
溫和的衛道士
當你走進"她"的家，她會熱情地把你拉進她的廚房參觀一番，你也許一時弄不明白她哪里來的這么一股興致，可你卻不可以忘記對這些普通的鍋碗瓢盆贊美一番。
在華納博士為人們設計的六個層次中，前三個，是"高品質市場"，約占人口的15％，最底下的下低社會人口約占總人口的20％。而中間階層則是商人們最感興趣的，約占總人口的65％。他們才是消費市場的主力軍。
而實際上，真正主宰著市場的卻是女人。這占總人口65％的中階層太太才是最受行銷者矚目的"偶像"，她們被稱為"占多數中階層太太"，試問養家糊口的先生們，有沒有發現你的溫馨的家中有80％的購物權正牢牢地握在你太太的手中？
值得市場行銷商人快慰的是，"占多數中階層太太"對廠商所推出的商品，尤其是和廚房有關的產品，一直都很受青睞。
華納博士發現，她們將廚房視為個人的世界，所以廚房設備往往比上流社會家庭更加完備，他表示："這種說法或許會教人感到奇怪，但卻是千真萬確的事實……她所以會被商人視為主要的銷售對象，是因為在她用心經營之下，廚房里不僅一應俱全，而且還布置得整齊、美觀。"
正可謂"麻雀雖小，五臟俱全。"卻又何必吝嗇對她勞動成果的一番贊美？
可是，你了解你的太太嗎？你有沒有發現，她似乎與你所期望的那個活潑、機靈、聰明、能干的她相去甚遠？但你不能否認她是一位好太太。
她那么有責任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她從不給你惹事生非，有時簡直可以稱為"溫柔的衛道士。"她們賣力地工作，她們勝任那些愉快的鎖事。
可是她們的生活空間實在太過狹小，她們對國家大事或是什么文藝沒有多大興趣；"創新"對她們并不起多大作用；她們安于熟悉的環境，外面的世界對她們意味著威脅與危險，"創新"讓她們不安。
她總是壓抑自己的情感，很少自動自發，強烈的道德意識無時無刻鞭策著她，使她只要稍有越軌的行為，就會感到強烈的罪惡感。
"對這些女人而言，只有家才是安全的。如果你讓這些女人到外面的世界闖天下，她們會覺得無所適從。"
肥皂劇的架構和一般的廣告，都是以這些女人為主，如果你在廣告中出現了具有威脅意味的觀念，就會遭到排斥。她們無法接受強調刺激和過份露骨的煸情廣告。
她就是這樣一個人，她們是社會道德的真正維護者，她們很少會鬧離婚，她們是"溫柔的衛道士"，她們也正是推銷商們極力迎合的對象。
曾經有多少廣告商為了迎合這些衛道士傷透了腦筋。某公司生產的是一種名為娜歐蜜的香水，目的是為迎合大眾市場的需要。廣告部門在一次動腦會議中，想出應用高更一幅少女的名畫，為娜歐蜜制造一種南海島嶼的情調。
無疑地，這些少女對高品味的消費者來說，的確深具誘惑力，不過有些較謹慎的人，卻擔心這樣作會引起不良反應；因為高更所畫是熱帶島嶼的土著，上半身并無任何遮掩。
最后決定再針對產品所訴求的中低階層婦女，作一番心理探索。結果，當調查人員問及她們對高更這幅畫的觀感時，得到的答案卻叫人泄氣。
一般家庭主婦看到坦胸露乳的南海少女，并未想到純真的韻味；相反地，她們用骯臟、臃腫、丑陋、無恥等字眼來形容自己的觀感。
后來，調查人員改用一個金發少女捧著花束的圖片來試控她們的反應。反應不但相當熱烈，而且表示這幅畫能夠帶給她們溫馨、優雅的感覺。不用說，讀者也該知道高更的不朽杰人在這個廣告戰略中，徹底被那個金發白膚，有著"剪水雙瞳、櫻唇小口、紅艷欲滴"的純情玉女所打敗了。
根據華納的分析，"占多數中階層太太"心里上有孤獨和寂寞的傾向。她看電視時，喜歡看到的是比現實世界更光明的一面。
社會研究中心指出電視節目制作人和提供節目的廠商假若能夠針對她的需求，做些合意的節目，定能各有所獲，制作人接著鼓勵支持的信函，提供節目的廠商在商品的銷售上，也能夠節節上升。
社會研究中心表示：她內心深處經常會有被這個世界所遺棄的孤寂感，她害怕面對孤寂，所以白天的電視節目必須能夠帶給她溫馨的感覺。或許就因為這個原因，日間節目中的人物性格，總是相當討喜。
對付這些貌似柔弱的乖巧的小主婦，可不是那么容易的，特殊的環境造就了她們特殊的倫理，要想吸引她們，你就應該以一種明快溫馨的方式去作廣告，去贏得她們的寵幸。
人各有志
當福特公司宣告取消原訂推出的風評極好的"機智笑談"（Presenter Laughter）時，令人們大惑不解，何以放棄有如此高收視率的節目？公司的發言人道出事情的原由：
問題出在這個節目對和很多人來說，格調太高，而這些人正是我們公司最想爭取的顧客，他說："我個人很喜歡柯瓦德的節目，不過要是我們的汽車，只能賣給我這種類型的人，我大概只有回家喝西北風的份。"
其實下低階層的人們堪稱是真正懂得享樂的了，他們不會為階級中的什么觀念所苦惱，他們在自己的生活方式下自得其樂，"上層人"與他們好遙遠，他們也不想去理會那些趾高氣昂的人物。他們甚至對上層人們的道德觀予以蔑視。
色彩研究中心所長蔡金斯在研究色彩的社會意義時發現，較有機會發抒情感的人，偏好中性及彩度較低有顏色。這些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并屬于高收入的階層。
相反的，窮人和教育水準較低的人，特別喜歡鮮艷、彩度較高的顏色，如橙色和紅色。他發現貧民窟中，最受次迎的顏色是虹彩的顏色。
當一家糖果公司請他設計兩種不同的糖果包裝，其中一種盒裝的糖果售價為美金一元九角五分，目的在爭取低階層消費者，另一種糖果則是應乎上流社會買主的需要，訂價為美金三元五角。
蔡斯金仔細思索之后，得到的結果是價值三元五毛的高級糖果，平均每盒只要花九分錢的代價在包裝盒上面，至于價值美金一塊九毛五分的廉價糖果則需要花五毛錢的代價在包裝上。
他對這個令人費解的結論，所提出的理由是：窮人的孩子很少有機會吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至會把盒子當珠寶盒般珍藏起來。
至于有錢人的孩子，很少注意到盒子的包裝，吃完后隨手就丟，再漂亮的包裝盒也沒有用。只有糖果本身的滋味，才是他們所開心的。
于是他動手為三元五角的糖果設計出一個用厚紙板作成的包裝盒，顏色采取粉紅色的底色并點綴著紫紅色的蝴蝶結。
廉價糖果則用金屬包裝盒，顏色采取朱紅色的底色，并裝飾有天藍色的蝴蝶結。
下低層人們有自己的風格，他們自成一體，與那些上層的人物甚至格格不入，他們對自己的處境自我感覺良好，一位釀酒商就因為不能洞察他主顧的心態而得到了一個慘痛的教訓。
這位酒商為進一步提高自己的聲譽，竟忘記了自己的主在仍是那些喜歡在下班后上館子喝上兩杯的消費者。他大花本錢，除了一系列廣告外，四處張貼的海報上所出現的人物，有紳士在經過激烈的獵狐運動后，猛喝啤酒的畫面；也有西裝筆挺的紳士在晚餐上啜飲啤酒的畫面；最醒目的是一個著名的鋼琴家身穿燕尾禮服，告訴觀眾，他經常在演奏會結束之后，來瓶××牌啤酒。
頓時，這種啤酒的確身價百倍，使一些品味卓絕的人士對其青睞有加，可是卻被他大批的窮朋友一點不講情面地說成是"帶有一種洋蔥湯的怪味。"
其實喝啤酒是中層階級的一種風氣，如果找一位衣冠楚楚的紳士作啜飲狀，未免讓人覺得有嘩眾取寵之嫌。對于一般的人們，不如用甜病態，親切的鄰家女孩形象，給人以一種活潑而親切的感覺，走平民化的路子，即使有風度翩翩的紳士，也應該讓他與大家打成一片。
說了這么多，你對這些"階級"是不是已有了一些或深或淺的印象了呢？想必你也看出了我們這里的"階級"是個偷來的詞，與政治上常說的可不同，希望這個方法對你有所啟發。
雖然華納博士的分類令大家贊不絕口，但是，細心的讀者，你有沒有發現，這里卻有一個不小的遺漏？他們是誰呢？他們究竟躲在哪里？
六、消費者的新兵
智者千慮必有一失，華納博士也不例外。
那些害羞的消費者躲到哪里去了？為什么不回頭，看看你的身后？當你無意中感覺到曾經牽著你衣角的那雙稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地變得越發有力時，你能不能從時光不待人的感嘆中回到你的工作中？你有沒有發現，消費者的新兵就在我們的身后？
"媽媽，我要……"
"中國的小皇帝"在世界上可是小有名氣的，從父母到祖父母對他們都是言聽計從。只這一點就有足夠的理由使廣告商們不敢輕慢于他們。
商人們多花一點錢，討好這些"小皇帝"，"小皇帝"只要喜歡往往會什么也不管地使出吃奶的力氣把父母拽向你的一邊，使父母在考慮需要、價格和預算之余，又多出新的選擇。
通用電器公司的廣告就是以神秘光魔術槍、太空盔和六十片裝的鑲嵌板馬戲作號召，孩子們在誘惑下，總是千方百計拖著父母到電器經銷店去參觀通用公司所推出的新冰箱。
據說西伐尼亞公司則以全套的太空玩具，除了太空盔之外，還有飛碟和星際電話，誘使孩子們說服父母到經銷店去走一遭。Nash汽車公司則以玩具服務站招徠這些受寵的小皇帝們。
在政治教育上如果有人試圖以孩子當作操縱工具，可是個敏感的問題，常會引起眾怒，甚至會引來不休止的調查，而在商業世界中，利用孩子推銷產品，早已是名正言順的事了。
推銷商們都明白這個道理，他們知道絕不能輕視了這些"玩沙子"的小人兒們，他們不但是今天的消費者，也是未來的購買者，他們為了爭取這些年輕的消費者，總是十分熱心，有求必應。因而在為孩子們募集基金時，總是要容易得多。
數年以前，印刷油墨雜志出現了一則廣告，毫不掩飾地利用一廣告業者對開發兒童市場的野心，作為爭取的對象。這家廠商專門制造教育器材賣給學校教師，作為輔助教學的工具，產品的各類包括墻上掛圖、教學指南、還有一些圖片教具。
廣告內容顯示是針對一般廠商和廣告業者而發：
"你可以將那些充滿期待的心靈塑造成你最忠實的顧客——今天，全美有將近兩千三百萬個男女學生。這些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他們是今日的消費者，也是明日的購買者，你的商品可以在這兒找到廣告的市場。
從現在起，就把廠牌的觀念灌輸給這些孩子，他們會要求父母成為你最忠實的顧客，許多具有遠見的廣告業者除了把握今天之外……還為明日努力……的確，這將是一個很長很長的時間，但是，如果你希望你的生意是一頂長遠的事業，就請你想想，如果今天你能讓一百乃至一千萬的孩子們成為你的后盾，那么等他們長大就將成為你在市場上一支強有力的生力軍。
就象訓練有素的士兵，只要你一聲'"齊步，走！"的口令，他們就會整齊地向前走。這些訓練有素的消費者也會在你的長期以來的潛移默化下成為你最忠實的顧客，利息之高，實在是值得。
于是商人開始挖空心思地招攬年輕人。他們把香煙之類的產品交給學生，只要他們把這些玩藝兒送出去，給同學、朋友、哥們兒，就可以賺到一小筆零花錢，或是一部分學費。
這些頑皮而又聰穎的小朋友們，有時還能作一位不收報酬的優秀的小播音員。他們常常在還沒有學會唱國歌前就會唱廣告歌兒了，而且樂此不疲，能一個勁兒地唱下去。
他們不僅唱歌歌頌某種產品的優點，還常常興高采烈地扮演廣告員，比職業廣告員更盡職，而且還特別廉潔奉公，分文不取，他們還可以從早到晚地大作廣告。
電視機的廣告節目不愿看便關掉，而小小播音員的頻道要關上，卻要看他們是不是高興。
你聽到孩子們爭先恐后地為"小霸王"學習機作的廣告了嗎：
"你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒；你拍三，我拍三……"
一首改編的童謠，使小孩子們張口就來，學得快，用得也快。
商品制造業者只要花點心思，不難掌握未成年的觀眾，在他們經年累月的灌輸之下，孩子們早已留下深刻的印象，等他們長大后，自然也會成為最忠實的顧客。這絕不只是紙上談兵的理論而已，事實上的確大有可能。
這時候，說不定你八歲的小女兒正哼著"不要錯過抽煙的樂趣"！的廣告歌，蹦蹦跳跳地躥進躥出呢！
這里值得一提的是，深受孩子們歡迎的電視明星雪耳東（Herbsheldon）曾表示：
"我不愿有人利用孩子要求父母購買他們在電視廣告所看到的商品，但只要想起這樣的情形幾乎每天都在發生，我就無法繼續坐視，而不表示意見。"
這段談話登載于廣告代理雜志，雪耳東指出："孩子在日常生活中，將我們每天的談話都牢記在心，因此身為電視從業人員更應該謹言慎行，以身作則。"
不錯，孩子是我們的未來，在我們想盡方法想賺錢時，有時會不小心傷害了毫無防備的孩子們。
在美國學齡前兒童的電視節目"叮當學校"（DingDongSchool）中的維他命丸廣告因為容易對兒童產生不良的影響，而受到批評。
節目中，叮當學校"校長"赫維治醫生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和兒童談論玩具的口吻，一邊示范，一邊告訴他們紅色的小藥丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子們每天早上服用維他命丸，"就如我一樣"并且提醒他們下次和父母親到藥房購買時，先要認清媽媽手上拿的藥瓶是不是正確的廠牌。
殊不知這紅色的小丸與媽媽的安眠藥相貌如此相似，而小孩子們哪里會去看什么標簽？
利用小孩說服父母購買某種商品的宣傳攻勢，以生意眼的觀點來看，的確有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作賭注，則是不可饒怒的罪惡。
所以，在你想要與這些小孩子交朋友，以求得到他們的幫助時，也請你多為了他們這些不會照顧自己的人兒多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引這群小天使，你就得以一顆童心去栽一朵七色花，把他們領進你的林子。栽培這么一朵美麗的七色花，就是心理學家的拿手好戲了。
要抓住孩子的一顆心，不一定只有強調有趣或是好玩的一條路。如果能夠成功地表達出他們心中的不安和異想天開的幻想，也能使他們產生共鳴。有時不妨制造一點緊張的氣氛，讓他們在懸疑不安的情緒中逐漸找到解脫的辦法，而將原本不滿、恐懼、或不安的情緒逐一克服。
衡量戲劇的懸疑與恐懼效果相當困難，因為適合八歲小孩的懸疑劇，對六歲的小孩來說，也許太刺激，十歲小孩則不會把它當回事了。
曾受孩子們歡迎的兒童節目《HowdyDoody》就并非以趣味取勝，而是讓孩子溶入劇情當中，劇中頑皮的丑角克拉拉貝（Clarabelle）經常表現出孩子叛逆性的一面。
社會研究中心的報告中指出："克拉拉貝代表孩子對成年人權威的反叛，而且不會受到處罰。"研究人員的看法是："這個節目的本質以取笑成年人，或丑化成年人，來宣泄孩子們內心潛伏的敵意。劇中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他們在劇中不是氣焰高張，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在劇中則靈巧、可愛、討人喜歡"。
此時，不明真相的母親，還正在為陶醉于電視節目而一反淘氣本性的寶寶而沾沾自喜地夸耀呢！
在電視的太空影集中，不論故事發生在21世紀還是25世紀，總脫不了"好人打敗壞蛋"的情節，再添加一些高科技的產品。而有趣的是劇中的好人，清一色全是20左右的毛頭小伙子，他們隸屬于一個組織，并且有強烈的團體精神。
這個組織的領導人以老大哥的形象出現（不同于一般較常見的父母形象），劇中的惡棍或儒夫，則都是一些上了年紀的成年人（父親的形象較為濃厚），他們不是心眼壞，就是意志薄弱。
制作這類電視節目的目的，多少是為了讓孩子發泄心中對父母的不滿，同時這也是最安全而不傷和氣的發泄之道，因為，對孩子來說，成年人代表著統治者和他們永遠無法推翻的權威。
美國一些制造商在為自己產品設計形象時，還努力把孩子的攻擊性引到產品上來，使他們受壓抑的攻擊性和其它的情緒得以正當的發泄。比如，能夠發出象爆米花一般清脆聲響的麥片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意義了。
另外，青少年有著象匹小里馬般的狂熱和追求浪行的心理。
對老謀深算，又有流行意識的商人而言，這種現象正好是他們操縱市場的大好良機，至于他們是否能把握機會發筆橫財，或竟而傾家蕩產，全看個人的機智和反應。
50年代的美國，在克洛基熱潮正熾的當兒，全美國有三百樣和大維．克洛基有關的產品及時推出，從美國人口袋中掏出三億美金的消費額，這的確是一筆驚人的收入！
可是當大家都在狂熱中暈頭轉向時，廠商可不能頭腦發熱，他必須有"世人皆醉我獨醒"的本事，而且不可太過貪心，賺得差不多了，就該激流勇退。事實上，當克洛基的狂熱，有事先沒有任何征兆驟然變冷時，許多工廠的倉庫中還堆滿了熊尾巴和流蘇狀的鹿皮。這種狂熱的死亡速度可真是快得驚人。
它所造成的后遺癥和余波也給人們重重地敲響了一聲警鐘。
克洛基何以一夜間在孩子們中卷起這么大的一陣旋風？
這要歸功于它獨樹一幟的風格和鮮明的形象。從而滿足了孩子們心中自己都沒有意識到的東西。
在大人的世界中常常受到"輕視"的孩子們，對于"我"這個字特別敏感，他們極力想找到自己在這個國家的歷史中的地位。這時克洛基忽然以浣熊皮便帽、綴有流蘇的鹿皮衣和燧石熏微出現在他們面前，如此鮮明的形象再配上別具一格的"克洛基"之歌，深深地吸引住了孩子們在他們心中，克洛基便是自己的化身。
可是為什么這陣熱潮又在一眨眼之間消失得了無蹤影了呢？一窩蜂的商人們是一個最主要的原因，但其它的社會因素也是難脫干系。
在大人們的世界里，總是由高收入、教育水準高的人領頭該行。而在孩子們的天地，也有個頭兒，那就是以"老大"自居的年長一些的孩子，當他們發現年紀幼小的小娃娃也群起仿效時，就覺得沒了趣味了，為了鞏固他們的"老大"地位，年長的孩子便率先放棄了這樣的流行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的軌跡。
我們完全可以通過得當地運用動機分析這一法寶創造出新的流行，這是多么"引人入勝"的一個提議！
創造流行，既充滿了艱險，也透著無法抵御的魅力，使推銷人沒看到了一片展新的戰場。試試來一場小小的興風作浪？
讓這些淘氣包們也見一下大人的"頑皮"！
記得曾有這樣一首童謠，唱的是一只小豬被帶到集市上去見大世面，另一只小豬卻被留在家里，這只孤單的小豬在家里憧憬著花花綠綠的集市，好不悲傷。
所以別把孩子們關在屋里，現在的"小豬"可是不但能隨便買自己想要的東西，還可以暢所欲言地指揮他們的爸爸媽媽的"小皇帝"了。就讓我們以一顆童心去了解他們，和他們交個朋友吧！
七、廣告里的道德經
讀到這里，你也許要問，為什么在你窺到了說服人們掏腰包的技巧時的喜悅中，卻在心中隱隱地滋生出一種不安？當你意識到的成功有一部分要歸功于對人性中的弱點操縱時，你不禁有些膽怯，可卻又欲罷不能，這時你該怎么辦？
的確，從某種意義上說，我們正在指引你成為一位"道德"的闖入者，對此，我們是不是應該深表歉意？
非法闖入者
有人在我們不知道的時候，打開了我們的房門，窺視我們自己的密秘，然后把它公布于世，為我們設下圈套，這個非法的闖入者能不叫人憤怒嗎？
然而，當我們與心理學家們一起，闖入人們毫不設防的心靈，利用他們的信任、無知或者在人們不知不覺的時候，激發他們的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而為我所用時，我們與那些非法闖入者又有什么分別呢？
當你不顧一切地沖向你的目標時，你有沒有想過，促使家庭主婦在購買家庭食品時，產生非理性的"購買行為"是否合乎道德？
利用人性的弱點——焦慮、攻擊性、害怕孤立等來推銷商品，是否合乎道德？利用年幼無知，對自己行為毫無自主能力的小孩作為商品促銷的對象，是否合乎道德？
將選民當作顧客，并且把他們當作尋求"父親形象"的未成年人，是否合乎道德？
為了說服我們發揮愛心，捐款幫助別人，竟以激發我們內心深處喜歡自我炫耀的心理為說服的方式，這難道合乎正道嗎？
激發一般人"喜新厭舊"的心理，在用品尚未出故障之前，就棄置不用，這種浪費能源的風氣難道值得助長嗎？
又是誰賦予了我們操縱或是控制別人思想的權力？
有人說，經濟的成長，要歸功于那些制造不滿足心態的工作者。
讓我們看看化妝品的廣告吧，與其說他們在推銷換膚霜，洗發水，或是香水，不如說他們在推銷希望。
劉嘉玲的一句"愛美的我當然要用力士！"張曼玉充滿信心的召喚："讓你的頭發一起來跳舞！"弄得多少女孩子心里都癢癢的，既是羨慕，又充滿了幻想，這些"幻想"的制造者則欣然地告訴我們："大家都活得很快樂！"
可是，大家真得都活得很快樂嗎？難道我們心中想要什么，還要別人來決定？還要別人來告訴我們？
我們是一個完整的人，我們有自己的尊嚴！
事實上，生活中有比汽車、洋房一類的富足更重要的東西，操縱市場的大腕知道這一點嗎？他們只知道挖空心思地去靠近人們、刺激人們，他們用"心理學"這把鑰匙打開了人們的心房，然后又用廣告，或是低聲慢語，或是聲嘶力竭地打開了人們的錢袋。
一位廣告從業人員曾在雜志發表了一段對社會學家不太友善的批評文字：
"過去社會學家為了打出社會學的起源，曾經對人類行為中非理性的成份從事深入的研究，因而時常提出使人類行為更合乎理性的建議。如今他們依然從事非理性以及人性弱點的研究——目的卻是為了幫助商人能夠隨心所欲的駕駛消費者"。
但是，作為消費者，買什么不買什么的決定還是握在他們自己手中的，這可是一張王牌，現代人對這些廣告的警惕性已經變得越來越高了，已經不是那么容易就落進甜言蜜語的陷阱里了，當"上帝"不愿意時，他可以堅決地說一聲"我不樂意！"
但是同時，即使是對商人們精明的說服技巧有所了解的人，也一樣會作出一些不合邏輯的事情。
他們會大手大腳地買回一輛不需要的大型豪華汽車，或是一艘游艇，只為了喚回兒時一個美好的回憶。他們甚至公然承認自己在每天最不科學的時間（早餐之前）刷牙，只為了一句"我高興，你管不著。"這時，他們又顯露出無法改變的孩子氣——任性。
也許，他們只想享受一下自我放縱的樂趣。
的確，非理性，是生活中的怪味豆，給理性的生活增加了一劑充滿生氣的調料，從此生活才變得五彩繽紛。這是我們自己的事，但我們絕不希望自己這種隨意的一個舉手投足竟受到別人的擺布！
然而，我們不能抹煞的是，心理學家完全能夠并且已經用他們的智慧，為這個我們生活得更好作出一份不小的貢獻。他們在消費與生產之間架起了一座橋，他們還幫助廣告人員走出了華而不實的谷地，在我們前幾節的例子中啤酒商人和以中產階級為目標的廣告變已經顯出平實的作風。
在美國，一家食品罐頭廠商也在動機分析專家的忠告下，采用更理性的銷售策略。
過去他們的促銷方式是舉辦有獎征答的活動。以"我為什么喜歡……"為題，誰能夠在五十個字之間作最生動的描寫，就有免費游"好萊塢"的機會。結果作答的人相當踴躍，銷路卻不見起色。一項針對家庭主婦所作的動機分析暴露了問題的癥結。
已婚婦女顯然對免費游好萊塢的念頭，產生不了興趣，她們的反應是："誰來照顧孩子，煮飯給丈夫吃呢？"根據進一步的分析，參加作答的人多為從未上過市場買食品的年輕小伙子和妙齡少女！
如果你試著把社會學的精華用在處理你的公司內務上，問問你的工作伙伴喜歡獨處還是共處一室，喜歡把辦公桌置于屋子的角落還是中央？喜歡專門一項工作的處理，還是許多工作齊頭并進？也許會為你的公司帶來新的變化。
那么為什么我們不能把思路放得遠些，試著用我們的心理學策略為人們做更多有益的事，摘掉那頂令人不快的"非法闖入者"的帽子呢？
在這里，不道德的十字架不能由某一個心理學家或是廣告商來背，那樣不公平。實際上，我們有時真的是人在江湖，身不由已，然而事在人為，讓我們一起努力，有什么了不起的東西不能克服的呢？
拆掉心中的柵欄
其實，一般人的心中常常樹有一層一層的柵欄，使人們的心情不能自由歡快地舒展開來，這些柵欄可是五花八門什么都有。
有罪惡感、恐懼感，還有焦慮、敵意、寂寞、緊張等等，它們在人們心中，頑強地看管住一方領土，常常使人們不能自撥。
當人們被其深深地困擾時，一定不曾想到，心理學家們在廣告中正一點一點，不露痕跡地為他們拆去這些柵欄，試圖還給人們的人情以一片自由開闊的天空。下面就讓我們來看看心理學家們是怎樣把這些柵欄一層一層地從人們心里拆掉的。
不知你發現沒有，其實，許多懷揣大哥大，開著勞斯萊斯，滿街跑的現代人卻有著根深蒂固的農業社會觀念。他們也一樣地抽煙、喝酒、可心里面卻深深地為此而內疚，這是什么原因呢？
冰凍三尺非一日之寒，原來，還在他們是背著書包的孩子時，吸煙就被大人們列為一大禁忌，再加上"吸煙＝癌癥"之類觸目驚心的口號，仿佛吸煙就是棺材的敲門釘一般，當酷愛吞云吐霧的癮君子們面對著香煙盒上赫然印著的"吸煙有害健康"時，罪惡感能不在他們心里折騰不休嗎？
可是我們卻常常看到一些令人啼笑皆非的香煙廣告，從心理學角度看，簡直堪稱拙劣。
他們或是強調夢幻般的樂趣，或是直截了當地聲稱："抽我們的牌子，你不會有生命的危險！"試想，一個威士忌商人用親切的、鄉土味的口吻，大談防止肝硬化，再搬出："經過醫學專家×××月的研究，證明本廠出口的威士忌既不會產生任何后遺癥，也不會使人上癮"，他會有怎樣的下場？
那么，人們是怎樣染上了煙癮的呢？調查人員鍥而不舍地找到了十余條理由。例如放松一下緊張的情緒、故意作出世故的樣子，籍以掩飾自己的不安，證明自己的勇氣、增進友好的氣氛等等，都需要來上一支。
在人多的場合，一煙在手，顯得如此沉著老練，在女孩子面前，斜斜的一支煙，則愈顯精力旺盛，生氣蓬勃，一副成熟的男子氣概。于是年輕的為顯示老練，年老的為留住青春。對癌癥的恐慌又怎能與心理上的滿足抗衡？
所以，好的香煙廣告，則采取較平實的作風，許多廣告一致強調在緊張情緒之下或繁重的工作之后，抽煙是最好的消遣、此外許多廣告也一再強調抽煙可散發男性的氣息。從前一再強調的健康問題則輕描淡寫一帶而過。以解除人們心中那種犯罪感。希望大家漸漸能以成熟的態度去面對抽煙危害健康的問題。
商人在推銷商品時，往往必須克服罪惡感的難關，才能有所突破。省時省力的家用電器，多半是為主婦們設計的，可是卻常常忽略她們與職業婦女的不同，她們會覺得這些天外來物剝奪了她們的成就感。
如果你在廣告上，告訴她們添購貴公司所出口的洗衣機、烘衣干、或洗碗機之后，她就可以樂得清閑，和朋友一道玩牌——包準引不起熱烈的反應！現代的家庭主婦，多少都有天賦被剝奪的挫折感；她常會因為自己比母親好命而感到內疚！
你的用意雖然在強調她可以擁有更多的自由和時間，但是方向卻錯了。比較聰明的辦法是強調她可以利用多余的時間，和孩子們好好相處，作個稱職的母親。
美國人排斥甜食，不僅因為它代表著"自我放縱"的享受品，更重要的是它讓我們想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市場步入低谷的同時，低卡路里食品和牙膏市場卻蒸蒸日上。
在發現了這一點后，糖果商們便開動腦筋，把整包裝改成了一口份量的小包裝，為消費者找了個好借口："只一小口，不礙事！"有的商人則在小孩子們聽話上進時，發給他一顆糖果，因而，在許多孩子的心目中，糖果是一種獎賞的象征。
有家著名的糖果公司有鑒于此，打出的廣告是："讓你的工作勝任愉快——嚼一片MM巧克力"，據說該公司的銷售率因而倍增。
另一家糖果公司樂富滋（Lofts）除了生產一口份量包裝的糖果外，也以獎賞的形象大作廣告，在報紙雜志以全頁廣告刊登芭蕾舞星Maria Tallchief那修長而充滿活力的舞姿，她一面舞著，一面伸手探取一顆糖果。
畫面中綽約婷立的風姿不僅說明了她對自我永無止息的追求，也襯托出樂富滋公司所出口的糖果不僅具有卓絕的品味，同時還不會讓人產生甜膩和腫的聯想。廣告詞提到她晚上謝幕回家以后，喜歡含一兩顆樂富滋糖果。她欣然表示："我重視格調和品味"。（最近有家糖果公司則以全幅廣告慫恿人們嘗試一種"科技的甜食"，藉以控制食欲。
于此同時，派恩兄弟公司則在自己的糖漿上打出了醒目的字樣："蜜的滋味"，在人們由于蛀牙和恐慌而疏遠甜食時，以滿足他們的口腹之欲而勝了一籌。
拆掉"罪惡感"，這層柵欄，下面就輪到焦慮和隱憂了。
Tello果凍就在廣告畫上刻意制造一種色彩繽紛，層次繁復的產品，結果卻弄巧成拙，使主婦們自嘆不如，為免得被旁人取笑，干脆對這個新東西視而不見，固守著那些自己拿手的甜點。而酒商也曾因在廣告中強調年份和各式酒具配合使用，而使人們怯于購買。
焦慮，有時候會毫無道理，有許多人不喜歡耐熱玻璃試管，只是因為小時候不小心弄碎了玻璃，挨了一頓罵，便固執地認為玻璃易碎！
但有時候人們的憂郁又特有道理。曾經就有一些農民擔心駕駛引機上坡時，失去重心，釀成大禍，使得曳引機銷量不濟。因此促使廠家進一步改良了產品。
當你在飛機上，面對著一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平靜、悅耳的聲音，你當然不會想到這樣恰靜的氣氛，正是針對你的內心深處天空難的恐懼呢？當想到一旦發生什么事兒，你的太太聲淚俱下的哀怨："這個笨蛋，當初要是搭火車就沒事了！"你一定會受不了的，為了得到她們的支持，航空公司早就作了安排，告訴她，搭飛機，可讓她的丈夫早點回家。
一般人對銀行，也會心存畏懼。害怕提出貸款的要求會遭到拒絕。害怕自家經濟拮據的情況為銀行的行員所恥笑，害怕面對拒人千里的表情。廣告公司根據調查的結果，推測一般人潛意識里將銀行當作一種高高在上的權威，就像父母和子女關系，除了冷眼旁觀外，還會毫不留情的斥責和掮回一向提供的支援。
這家廣告公司為了突破這種令人不快的形象，特地為銀行設計了一個廣告，主標題是一個人站在銀行門口喃喃地說道："我最討厭面對這扇大門！"內文卻敘述他進去之后，受到如沐春風的接待。
在克服人們的焦慮情緒上，牙膏商人可是行家里手。他們利用人們對蛀牙的畏懼，新花招可謂層出不窮，從綠素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行銷上的一次又一次的高潮。
人們心里的敵意和攻擊性，對于精明的商人來說，也是個下手的好地方。
情緒這東西象風一樣難以捉摸，有時候你會無端地想找個人打一架或罵上幾句，風馳電掣的汽車就常常被商人們利用來充當人們發泄積在胸中的攻擊性的一種工具，他們可以從買主以速度、馬力、加速器、鐔車和車型的要求，便能猜出他購買的動機。
而一位肥皂商人則無意中發現身有異味的人，卻并沒有設法去除這種怪東西的念頭，相反，還會對其特別"愛護"。
該公司長久以來，一直生產一種味道刺鼻的肥皂，后來改變經營方針，推出一種經過改良，味道較清淡、柔和的新產品，卻招致嚴厲的批評。這些抱怨的顧客顯然喜歡刺鼻的味道。他的看法是："具有異味的人，多半是暴躁、易怒或滿懷敵意的人，他們害怕正面攻擊，便利用體臭作為防術的武器。"
最后，到了最堅固的一個柵欄，那就是似乎從人們出現于這個孤單的星球的時候開始，經過漫長的歲月，都無法排適的感覺——寂寞。
有一張卡片上面，畫的是一棵光禿且蟠根虬結的老樹，獨自挺立在冰雪封頂的山麓之旁，飽受寒風的吹壟。整張畫面找不到歡樂的氣息，卻凝聚著一股殺之意。
這是這么一張平淡無奇的小紙片，卻一直得到購買卡片的人們的厚愛。原因就在于它抒發了心有千千結的人們心中的，無從排遣的寂寞感。人們同時發現，許多暢銷的卡片，如蠟燭、月色、橢圓形，都有性的暗示，這些卡面也是以寓意取勝，與前面的例子有異曲同工之妙。
至此，我們幫助我們的消費者拆除了一層又一層的"柵欄"，自己心中是不是也釋然了許多呢？其實我們與消費者本來就應該成為好朋友，而不應兵戎相見。讓我們一起把心窗打開，讓陽光照進來吧！